创意改变中国　品牌走向世界

---

　　□本报记者孙常云

　　由浙江省经济和信息化委员会主办、浙江省品牌建设促进会承办的系列大型论坛“品牌浙江大讲堂”近日在杭州开讲。著名经济学家厉无畏作了题为《创意改变中国，品牌走向世界》的演讲。会议间隙，本报记者就金融危机、品牌建设、文化创意等问题采访了厉无畏。

　　记者：目前，我国实体经济还处于全球性金融危机的影响下，对我国而言，经济失衡的表现为实体经济的“臃肿”，产业结构的不适应。您怎么看这个问题？
　　厉无畏：从危机的根源和实质看，对我国和美国的冲击效应不尽相同，需要解决的矛盾也不同。美国近期要解决的主要问题是化解金融领域的毒资产，降低金融杠杆化比例，对虚拟经济进行“瘦身”；而从长期看，他们在加强科技创新，特别是能源技术和生物技术，并利用其科技优势加强实体经济，同时提出利用巧实力，即以科技创新为代表的硬实力与以文化创意为代表的软实力巧妙结合的概念。
　　对我国而言，要解决的问题近期是要“消肿”，压缩落后的过剩产能，并消化存货；长期看则必须调整产业结构和市场结构，转变经济发展方式，从主要依靠外需和资源消耗的发展向依靠内需和创新驱动转变。
　　据相关调查，在这次金融危机中，凡拥有自主知识产权、自主品牌的企业，不仅受到的冲击较小，而且还赢得了新的发展空间。像湖州市吴兴区织里镇童装逆势增长，国内市场份额从2006年的25%上升为如今的30%以上。这些企业加强设计中心、品牌建设和营销战略，认为别人的危机是自己的机会，对手倒下自己就可以扩张，关键在于创新和升级。
　　记者：中小企业怎样在品牌建设中延伸创新能力？
　　厉无畏：品牌建设是动态的，它随着市场的变化而变化，要不断进行文化创意，适应时代发展的要求，适时反映消费者的审美偏好和价值观念，最大程度地激起消费者的购买欲望和热情。
　　中小企业里有相当大的部分是生产传统产品的，受价格和资金投入的限制，中小企业技术上在短期内难有重大突破，但在文化创意上相对较容易取得成效。正确
　　的办法是加强品牌建设，提高消费者对品牌的忠诚度和以较低的成本为消费者提供新的品牌价值。江苏双灯家纺公司为应对降价竞争，在出口浴袍上加上些客户喜欢的小花边、小饰品，其市场售价还比同类产品稍高些。类似现象同样发生在国外。被称为“中小企业王国”的意大利，出口企业却独树一帜，在全球经济出现萧条的情况下，因为注重品牌形象依然保持较好的发展势头，机械、纺织和装饰装潢三大重点行业成绩显著，获得大量国际订单。
　　记者：品牌的文化创意有哪些生成路径？
　　厉无畏：品牌的塑造必须明确该品牌区别于其他品牌独具优势的核心竞争力，即文化创意的生成。品牌的核心价值则要求产品的创作者能用承载自己体悟的作品不断引发目标市场的认同与共鸣。就一个文化创意生成而言，可以经由两个路径：首先对原有文化的挖掘，从历史的、民族的、民间的、全球的各种人文奇观中发掘出具有深厚文化内涵与底蕴的文化品牌；其次是创立一个前所未有的、全新的、富有现代气息和风尚的文化创意品牌。
　　文化创意资源完全由创意者发明或创意经营者创造的内容价值。它一般能够与现代消费观相契合，典型的如动漫及其衍生品、韩剧及其“韩流”等，通过影响人们的观念，或培养人们的偏好，实现文化创意旅游产品的增值。
　　记者：您提到一个品牌没有必要在各个方面都处于领先水平，但一定要强化自己的比较优势。为什么？
　　厉无畏：一个品牌没有必要也不可能在各个方面都处于领先水平，但一定要强化自己的比较优势。这个比较优势来自于企业商品或服务的品牌建设，就是通过品牌文化创意展现品牌内涵，提升品牌附加值，为产品竞争力提供源动力，也就是品牌建设的核心。目前，我国
　　中小企业的品牌建设现状不容乐观，部分企业没有认识到品牌的重要性，没有品牌定位，没有专门的品牌管理部门，更没有品牌战略。
　　在设计中融入文化创意，提供新的观念价值，在结构、造型和色彩上迎合消费者的需求。主要是对产品的外观进行概念、定位、诉求与包装，结合产品特质和功效明确产品的集中服务对象，更快更多更好地满足消费者的各种需求。
　　比如，产于宁波象山的手臂型枕头，在睡觉时可以代替手臂睡觉作为头部的依靠，而使手臂不至于麻，更主要的是手臂型枕头还可以给人一种依靠的力量。午休时垫在桌子上，可以靠在上面休息，使用时也很方便，只要吹气就可，放气折叠后只有手掌大小，容易收藏。
　　品牌的缔造需经历一个从质量支撑到文化支撑的过程。具有高品位文化含量的名牌产品，可以使消费者在享受产品本身物理价值时获得额外心理价值的精神享受，同时还可以有效形成一种存在时间长、不易被突破的竞争壁垒。比如绍兴，利用鲁迅的小说创建咸亨酒店集团，还打造出孔乙己品牌的黄酒和茴香豆，都取得了良好的市场效果。
　　在“零点调查”所选取的我国排名前十六位的老字号品牌中，认知广度和深度俱佳的，只有北京的“全聚德”和“同仁堂”，其余品牌则在这两方面都不够强。在“中华老字号”中，真正具有跨地域覆盖能力又能达到品牌有效传播的很少。这说明我国品牌在信息传播已多维化的今天，原有“酒香不怕巷子深”的“坐商”思想已经过时。
　　中小企业应使用正确文化来传播品牌形象，将文化融入品牌的传播中。一段优秀的广告往往被人竞相传送，不同群体的人笑成一团，这就是在分享共同的价值观。